（伏地魔/文）上映10天以后，吴天明导演的遗作《百鸟朝凤》拿下了2765万元票房，在上映后第二个周末它得到了8.6%的排片，然而这只是因为在5月12日晚上，电影的出品人、劳雷影业的总裁方励对着镜头跪下了。年过六旬的电影人眼含热泪恳求：“希望大家能在微博、朋友圈上推荐一下《百鸟朝凤》。只要你（影院经理）能够在这个周末给我们排一场黄金场，我老方愿意给你下跪。”
这一备受争议的举动让一部原本无人问津的非商业类型电影成了众人的焦点，在上映后一直被挤进“VIP厅”和早七点档的《百鸟朝凤》得到了更好的排片。尽管有人指责老方炒作、作秀甚至冠以更难听的“道德绑架”，也有人十分理解他的走投无路。特别是与逐渐成熟起来的商业电影宣传相比，非商业电影的宣发一直都显得狼狈。
“鸟人”的尴尬：宣发艺术电影的困境只是没钱吗
“草莓音乐节惊现一大群‘鸟人’”，这是在《百鸟朝凤》宣传期间的一条视频新闻标题。在年轻人聚集的草莓音乐节上，《百鸟朝凤》邀请年轻人试吹唢呐，并邀请大家对着镜头喊出自己想要成为的一种鸟类，配合摇滚音乐人苏阳为电影演唱的推广曲《喊歌》进行宣传。这条看上去非常酷的视频几乎没在社交媒体营造出一点转发氛围，在此之前的半个月，《百鸟朝凤》已经做过了四五个城市的路演看片会，然而由于缺少话题性，即使得到了徐克、张艺谋、贾樟柯、陈凯歌、谢飞等人的联合推荐，在出品人方励亲自直播下跪之前，并没有更多的人在讨论这部电影，也没有造成真正有效的传播。
需要出品人亲自出来“站台”、“卖脸”打苦情牌，打的是谁的脸显而易见。《百鸟朝凤》不是个容易的案子，这个“遗腹子”从2012年《百鸟朝凤》进行第一场开机发布会，到2016年3月电影确认档期，期间一直难以找到发行方。没钱运作，也很难说有赚钱的前景，这必然是一个困局，不过在网络文化如此深入骨髓的今日，只是有业内权威在圈内夸好显然不能构成更有效的传播，而真正能够买票去看《百鸟朝凤》的人会集中在大学校园和草莓音乐节吗？电影《百鸟朝凤》讲述唢呐老艺人的师承故事，表达对民间艺术的尊敬，这本身就是一部态度自我的电影，缺失当代感，与更加强调自我的年轻人生活相去甚远。而真正被电影打动的更多是历经生活、对失落的民间文化尚有记忆的观众，这些人可能已经毕业很久了。
是“不识货”还是走错了卖场：对观众的批评太主观
电影《百鸟朝凤》是一部无论从题材、拍摄手法都十分老派的电影，尽管独有其审美趣味，毕竟距离时代已远，它选择了与《美国队长》在商业院线同日上映，首周末票房收获150万，没有“一日游”已经幸甚。在试映场次看过片的观众都表达了良好的反馈，人们却不会主动走进影院看这部电影，这也是十分正常的，选择《美国队长》的观众审美趣味并不就比选择《百鸟朝凤》的观众差。
有趣的是，几乎所有导演、制作人都会强调“没有‘文艺电影’和‘商业电影’之分，只有好故事”，如果一部电影缺乏足够的市场吸引力，就会有人叫它“艺术片”，这还是相当程度上的误解。在电影制作者当中一直隐藏有一股对所谓“大众”的恶意，总有人指责观众“不识货”，无法理解更高层次的审美。这有点冤枉中国观众，毕竟他们曾经为《聂隐娘》贡献了6137万票房，也支持了《山河故人》3000多万。事实上，《聂隐娘》和《山河故人》同样是不会像《美国队长》一样娱乐的电影，然而不管是让“科长”贾樟柯领舞迪斯科，还是“跟风”出版唯美填色书，这两部电影在宣传上显然比《百鸟朝凤》的团队更懂得观众是谁，也回到怎样同这些观众交流。电影创作者自然应该保持相对独立，而宣传推广如果缺乏投其所好的姿态，就必然落得曲高寡合，反过来倒批评“大众”。
扬长避短：艺术片的正确打开方式
《百鸟朝凤》的发行方影联刚刚有另外一部电影上映，它的“卖相”显然比《百鸟》好些。这部叫《再见，在也不见》的电影由陈柏霖主演，请来明星导演忻钰坤，这是一部三部曲式的合集，尽管形式大过内容，三部曲拆分开来看都是不错的短片。在整个宣传期间，这部《再见》除了打明星牌、请大牌歌手跨界支持，还以“腐向”、“跨年恋”为卖点，电影中的暧昧感情被庸化成“基情”，也令人有些难堪。很难说这种像卖商业快餐片一样的宣发方式和《百鸟》几乎脱离观众的小圈子宣发方式哪个更难看，通过庸俗化一部艺术电影来叫卖它，不能说比直播下跪这样的极端方式更高级。
2014年初的《白日焰火》和2015年的《烈日灼心》其实都已经演示过中小成本艺术电影如何“站着把钱赚了”。借力在国际电影节上的爆冷获奖，加大点映力度贩售前期口碑，都极好地扬长避短，让两部本来可能被淹没在视效大片中的优秀点映在最大程度上得到了成全。票房数据不是对一位电影大师唯一的致敬方式，劳雷影业和它的宣发小伙伴关于《百鸟朝凤》所作的一切都是令人敬佩的，然而辛苦不是原谅一切的借口，相比起200多志愿者800多个日夜的艰难奋战，找对行之有效的宣传方式更值得骄傲。
