文/新浪专栏 水煮娱 肥罗君
11月10日，当深圳大运中心体育馆卷轴拉开，好莱坞女星斯嘉丽·约翰逊乘着直升机从天而降，马云带着寡姐，在和全场观众一起变扑克牌魔术中，完美诠释了“晚会史上最强国际明星阵容”的双十一魔幻开场。
11月11日凌晨，双十一商业史真正的魔幻时刻到来，在52秒时天猫交易额破10亿，去年这一时间为1分12秒。在6分58秒时天猫交易额破100亿，去年天猫双十一在第12分28秒时成交额突破100亿元。
商业和娱乐，从未如此完美地被结合到一起，当马云真正将双十一变成一场全民节日，他不仅再次动员了半个娱乐圈帮他卖东西，创造了男神梁朝伟和歌神陈奕迅同台，更找来了小贝夫妇、科比布莱恩特这样的国际巨星，还包括超级碗的制作人大卫·希尔担任整台晚会的总导演。
当人们以为去年的“双十一前夜”已经足够有爆炸性，马云却再次将这场双十一春晚写入“中国电视史”。
去年就有媒体计算，“天猫双十一狂欢夜”晚会的总制作成本应该在5000万上下，而今年的制作成本，基本可以断定将超越去年，但与“双十一”轻松过百亿元的交易额相比，即使上亿级别的制作费只能算是九牛一毛。当粉丝们疯狂下单抢购刘昊然、林志玲演出完身上的 “原味”衣服时，马云的目的已经达到了。
他所想要的，不仅是一台更加国际化的双十一晚会，更是一台“TV版+直播版+手机舔屏版”的超级购物狂欢秀，抢红包、点赞、站红队还是黑队都只是这场商业娱乐秀的一部分，真正重要的，是将这台双十一晚会，变成电商变现的购物狂欢节前奏，娱乐，成了商业最好的春药，为巨星喝彩的荷尔蒙迅速转化为无比强大的消费力。
这场超级娱乐大秀，最大的赢家，当然是超级魔法师马云，和他一手打造的双十一购物狂欢节。
寡姐小贝夫妇科比这样的国际化阵容确实华丽，可是大张伟宋茜的假唱是怎么回事？
毫无疑问，马云再一次出动半个娱乐圈，又一次写出了一篇前所未有的电视软文，只是这一次，不仅阵容更加国际化，而且马云也再度证明了，无论是和芒果台还是浙江台合作，他的狂欢秀依然是国内顶级的娱乐盛宴——因为即使所有的明星、节目和环节都是围绕商业而生，对于观众来说，这依然不失为一场热闹好看的晚会。
国际巨星出场的环节中，最好看的无疑是寡姐助阵马云的魔术秀，不管寡姐学会了魔术没有，反正全国人民现在都知道了一项马云的新技能——变魔术。
相比之下，开场贝克汉姆和维多利亚夫妇的现身真的就只是现身而已，而贝克汉姆还随手卖了一把太阳眼镜。
科比的表演依然与现场投篮有关，他参加的这个游戏就是把箱子扔进挖掘机里。“赛后”科比表示压力很大，比打NBA累多了。这是必然的，因为在NBA中，科比不需要边打球边卖被子。
国内明星中创造第一轮收视高点的，依然是TFBOYS，当三人身穿白色演出服出现在舞台时，一声声女孩们撕心裂肺的 “王俊凯”“王源”“易烊千玺”不仅震撼了整个体育馆，也创造了第一波收视。至于他们《小精灵》唱了些什么，还有人关心吗？
华晨宇则演唱了已经在网络上大热的改编版《我的滑板鞋》，只是与他在综艺中的首唱相比，这一次的演唱，并没有做出更大的改编，可以说是一次合格有余、惊喜不足的演出。
倒是张艺兴一改绵羊萌的造型，一曲《I‘m LAY》的劲爆舞姿将粉丝们带回到了他偶像男团的时代。
而李宇春献唱的《Magic Show》则集结了维秘三大超模Alessandra Ambrósio、何穗、亚历山大-安布罗休、约瑟芬-斯可瑞娃穿内衣走秀，好在春哥hold住全场，气场不输。
“和平偶像”薛之谦这一次不再讲段子，而是以一身魔幻造型演唱了他的新歌《初学者》，新尝试固然可喜，但观众也许还是更喜欢听他的那些温情老歌。
无论梁朝伟的脱口秀是否精彩，他和陈奕迅的同台现身本身，已经是整场秀巨大的惊喜。男神老了，可依然是男神。
和以往一样，马云依然是晚会现场被调侃的对象，当岳云鹏喊出马云爸爸，孙越则说马云是他哥，观众当然心领神会，这本来就是一个全民呼唤马云爸爸的时代。
引发争议的，是大张伟和宋茜的演出。大张伟首度演唱自己的原创新曲《全都必须买》为备战“双11”的“剁手族”们助兴，可就在他忙着撒红包的时候，却根本没有举话筒在唱，到了歌曲后半部分，大张伟不仅口型对不上，有时干脆放弃了举话筒唱歌。
宋茜则一身酷帅黑衣热裤登场，姣好身材确实完美，可是一首英文歌《worth it》，却被镜头捕捉到，嘴巴的发声嘴型明显和歌词对不上，或是根本没张嘴。
可是纵使如此又如何？正像最近爆红的彩虹合唱团献唱的新曲《谁要敢换台，我们就原地爆炸》，这场超级娱乐秀中，假唱、忘词、尴尬都不重要，重要的是对于每一个为偶像尖叫的粉丝来说，偶像出现本身，已经胜过一切，而深谙粉丝经济的大卫·希尔则无疑为观众打造了一台以明星为核心的娱乐商业秀。
每一个节目都是一场商业营销，林志玲刘昊然还把原味衣变成了狂欢秀的一部分
和往年一样，在明星卖东西的环节设计上，晚会依然颇费苦心，并且，玩儿地更大。
全场最嗨的除了爱豆表演，还有“红黑PK一块摇”的活动。玩法很简单，王祖蓝李亚男、林志玲大张伟分别代表黑队和红队出场PK。他们一边PK，观众一边打开天猫APP相关页面，押宝黑红队的胜利。而获胜者则可以获得天猫魔盒的权益。
另一个将明星、商业和晚会互动完美结合的则是点赞抢星衣，首先必须要一直点赞，把电视荧幕上的能量条充满，然后当刘昊然和林志玲准备脱衣服时，必须拿起手中的手机不断点赞，点亮图标后才能参与抢这件衣服。依然，比的就是手快。
相比电视晚会秀的“矜持”，明星直播分会场无疑玩得更加热烈。不仅有TFBOYS、华晨宇、大张伟、贾乃亮、李小鹏、宋茜等流量担当，每个明星直播时都会有一个不同的品牌浮在页面，可以直接抢现金红包。
当林志玲刘昊然已经把原味衣都变成了营销的一部分，这场电视购物晚会当然被推上了新的高峰。
为什么说“TV版+直播版+手机舔屏版”双十一晚会越来越会玩了？
对于一场电视购物晚会说，重要的不是节目多么好看、艺术价值多高，而是要把节目搞到最嗨，而且这一次，“马云爸爸”的野心显然不止于此。
首先是晚会的国际化企图。为了将晚会搞得更大，阿里不惜重金挖来第88届奥斯卡颁奖晚会制片人大卫·希尔担当总导演，还邀请了包括美剧《破产姐妹花》中的富家女“卡洛琳（Caroline）”、世界杯金靴得主托马斯·穆勒、水果姐等，虽然最终这些明星没有出现在晚会阵容中，但篮球明星科比·布莱恩特、国际人气乐队One Republic、寡姐、贝克汉姆夫妇等已经足够将现场衬托地星光熠熠。
在一个明星即内容的时代里，他们的演出如何，或者有没有实质性的演出都不重要，只要听到他们的名字，已经足够让一票观众争相入局了。
其次是节目强烈的互动性。这一方面体现在大卫·希尔将节目打造为“TV版+直播版+手机舔屏版”的晚会形式感上，更体现在晚会的几乎所有环节。例如在AB剧《咱们恋爱吧》中，在剧情推进过程中，正是网友投票决定‘丘比特之箭’射向男女主角中的其中一个…因为结果最终男主角得票最高，他还和扮演丘比特的杨树林上演了一段搞笑的男男戏码。
三是电视购物狂欢夜的“广告”被做出了娱乐性。晚会不仅是把最大牌最具娱乐性的明星汇聚在一起，更是将晚会彻底 “娱乐化”，让人再次惊呼晚会原来还可以这样玩，无论是狂欢氛围的把控、明星选择、互动游戏，还是中间穿插的口播环节，任何话题和槽点的释放，都跟促销环环相扣、紧密相连，简而言之，广告成为这个夜晚最重要的娱乐。
广告即娱乐，娱乐即消费。马云将这场双十一晚会真正做出了购物狂欢节的本质。
娱乐的归娱乐，商业的归商业？别扯了，电视购物晚会正在成为阿里为这个时代打造的最热门娱乐秀
那么，结合了超级国内外明星阵容，完成了这样一场超级电视购物秀的马云，到底想讲述一个怎样的故事？当然是一个商业故事。更确切地说，这是马云对于近期针对阿里质疑的最有力回应。
正像晚会中林志玲回答侯佩岑提问时说的，“双十一”以前被称为“光棍节”，现在则被称为“购物狂欢节”。这一切的始作俑者和发扬光大者，当然是马云。对于大多数人来说，这个节日就是伴生着快乐喜庆氛围的，购物带来快乐，而马云只是利用了娱乐圈快乐的特质将“双十一”带到一个新的高度。
近期的阿里，在资本市场上并非一片坦途。天猫双十一大促也没有在资本市场上给阿里巴巴带来利好。但11月11日1点钟，天猫交易额已经超362亿元，超过2013年双十一，无线交易额占比84.3%。
在双十一晚会之前，马云曾经回应质疑称，说电商有天花板，太没想象力了。电商至今只占了中国零售的10%。今年阿里形势最好，但这个时候不变革，阿里走不到未来。
所谓，在阳光灿烂的时候修理屋顶。当电商跟综艺和视频融合的时代汹涌到来，马云倾力打造的双十一晚会，无疑正是阿里“修理屋顶”时展现给观众的一片阳光灿烂。
在互联网经济时代，娱乐正在构成一股巨大的“洪荒之力”，马云很早就看到了这股洪荒之力，现在他正在用一场场不断突破明星阵容天际的双十一晚会，将娱乐和商业的力量进一步结合，刘昊然、林志玲卖 “原味衣”也好，大张伟宋茜假唱也罢，都不过是这场洪荒合力中的细枝末节。可以预见，在阿里未来的商业游戏中，还会有更多的双十一购物狂欢综艺秀。
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